Changements que le web social pourrait apporter au milieux du marketing numérique

  

Introduction

Le web social révolutionne le milieu du marketing numérique. Le focus de mon essaie  ce sont l’influence du web social sur le marketing numérique, présentement et à dans un avenir prévisible. Plus précisément, je me focalise sur les changements que le web social pourrait apporter au milieux du marketing numérique à distance d’un an, cinq ans et vingt ans.  Mon thèse est que le web social continuera à apporter des changements pour le milieu du marketing numérique sur cet horizon de temps, lesquels seront d’une importance au moins aussi grande que celle des changements subis par ce milieu pendant les vingt dernières années.

Description du milieu du marketing numérique

Le milieu que j’ai choisi pour écrire cet essai est celui du marketing numérique. Ci-dessous je décris ce milieu en termes de ses structures de communication, des rôles et des besoins de ses acteurs et ce sur quoi repose la pérennité des structures actuelles. 

Structures de communication

Dans son livre Marketing digital, Chaffey et al., décrivent les canaux de communication client comme les « moyens de communication entrants et sortants qu’une entreprise utilise au cours des différentes étapes du processus d’achat pour influencer ses clients et les amener à sélectionner tels ou tels produits ou services ».  [1]  À mon avis, ces moyens de communication constituent la structure de communication du milieu du marketing numérique.  Ces moyens incluent les réseaux sociaux et les blogues. 

o Réseaux sociaux

Un réseau social est « un service basé sur le web qui permet aux individus (1) de construire un profil public ou semi-public dans un système limité, (2) d’articuler une liste d’utilisateurs auxquels ils sont reliés, (3) de voir et de naviguer à travers leurs propres relations et celles faites par les autres utilisateurs ».  [2] Dans un réseaux social en ligne, les liens entre les utilisateurs constituent le pôle central du fonctionnement du site, auquel s’ajoutent des fonctionnalités de communication et de partage entre les utilisateurs.  [3]  Le marketing numérique fait certainement appel aux réseaux sociaux. En fait, il y a une branche du marketing numérique qu’on peut appeler marketing des médias sociaux, lequel se base sur les réseaux sociaux.

Sur les réseaux sociaux les internautes peuvent s’engager avec des contenus. Sur le web, le terme « contenu » fait référence à « un texte, un lien, une image ou un enregistrement effectué et partagé par un individu ou par un groupe ».  [4] Par ailleurs,  le terme « objet social » désigne « les choses ou les éléments d’information qui sont à la base des conversations entre individus. Autrement dit,  "ce dont on parle" ».  [5]

Les caractéristiques essentielles d’un objet social sur le web sont 1) l’existence de « verbes », donc d’actions que l’on peut poser vis-à-vis d’un objet, par exemple, créer, transmettre, partager, imprimer, télécharger, ajouter, écouter, visionner, étiqueter, collaborer, commenter, regrouper, ajouter à ses favoris, clavarder, transclure, et faire un lien ; et 2) la possibilité de tenir des conversations autour de l’objet, soit de façon étroitement couplée à l’objet (par exemple par l’intermédiaire de commentaires attachés) ou à distance au moyen d’hyperliens.  [6]  Sur le web, grâce à l’engagement des internautes, un objet social peut devenir viral. Un objet social qui « devient viral » sur le web est un objet qui se transmet très rapidement, bien au-delà des efforts d’individus isolés.  [7] Dans le milieu du marketing numérique les entreprises cherchent à produire des contenus qui ont le potentiel de devenir viral.  On cherche cela afin de générer de l’engagement ainsi que des recommandations à faveur des entreprises dans le but ultime de générer des ventes de produits.  

o Blogues

Un autre canal de communication du milieu du marketing numérique ce sont les  blogues. En effet, « le blogue est l’un des véhicules les plus influents dans l’évolution du web social ».  [8] Dans le milieu du marketing numérique, il est courant pour les entreprises d’incorporent leurs blogues dans leurs sites Web.  Par exemple, le système de  gestion de contenus WordPress permet de créer des sites web et d’y incorporer des blogues.  Les blogues sont incorporés sur les sites web des entreprises dans le but d’attirer des clients potentielles. 

Rôles et besoins des acteurs

Le web peut être considéré comme « un marché de l’information où des auteurs (producteurs) transigent avec des lecteurs (consommateurs). Mais comme il y a surabondance d’information, la ressource qui est rare, précieuse et recherchée

n’est ni l’information elle-même ni l’argent pour l’acquérir, mais le temps consacré à consommer une information, c’est-à-dire l’attention ».  [9] Dans le milieu du marketing numérique les entreprises jouent le rôle d’auteurs (producteurs) d’information, tandis que leurs clients et leurs clients potentiels jouent le rôle de lecteurs (consommateurs) de cette information.  

Les entreprises ont besoin de produire de l’information pour leurs clients et leurs clients potentiels (consommateurs) dans le but de les fidéliser et de leur vendre des produits et services. Les consommateurs ont besoin d’avoir des informations sur les meilleurs produits aux meilleurs prix. Dans ce but, les clients consultent les notations et commentaires sur les produits des entreprises qui figurent sur les fiches des produits en ligne.  Ces notations et commentaires constituent de l’engagement et donc des manifestations du web participatif.

Où est dirigée l’attention des acteurs

L’internet présente « une nouvelle forme d’économie, l’économie de l’attention. Concentrer son activité mentale sur quelque chose, une information, une personne devient un enjeu majeur dans une monde où surabonde l’information ».  [10] Dans le milieu du marketing numérique, aujourd’hui on peut constater la présence d’une véritable « économie de l’attention » dans la mesure où il est possible de monétiser l’attention que les publics veulent bien consacrer aux différents médias (en temps passé et en degré d’engagement), notamment grâce à des revenus publicitaires; cependant, ces publics se trouvent désormais face à de très nombreuses sollicitations car le nombre des annonceurs sur le Web est très supérieur à celui des annonceurs qui pouvaient se permettre d’être présents dans les médias de masse comme la télévision.  [11]

Cela étant, dans le domaine du marketing numérique l’attention des entreprises est  dirigée vers leurs clients.  En revanche, l’attention des consommateurs est dirigée vers les entreprises qui leur donnent de la reconnaissance. En effet, les « attracteurs de l’attention » incluent la recherche de reconnaissance : les publics donnent leur attention à ceux qui leur donnent de la reconnaissance en contrepartie.   [12]

Ce sur quoi repose la pérennité des structures actuelles

À mon avis, la pérennité des structures de communication actuelles du milieu du marketing numérique repose sur l’usage continuel et croissant d’Internet -surtout sur les téléphones mobiles- de la part des consommateurs de partout dans le monde. Cette pérennité repose aussi sur la participation des consommateurs sur le web, en particulier sur les réseaux sociaux, laquelle repose à son tour sur les besoins humains de socialiser et de reconnaissance. 

Cette pérennité repose également, à mon avis, sur les communautés en ligne. Dans le web social, le terme « communauté » désigne souvent tout groupe social en ligne, sans égard à la structure de ce groupe ou à son importance pour ses membres.  [13]   Un groupe social est un ensemble d’individus qui interagissent sur une base régulière, lequel a une certaine permanence, au-delà des arrivées de nouveaux membres et des départs d’anciens membres.  [14] Relié à la notion de groupe social est le concept de rapport. Le rapport s’agit d’un lien fort établi entre individus, lequel est souvent la base d’une relation durable qui, par extension, peut être au cœur de la construction d’une communauté.  [15] Dans le milieu du marketing numérique, les entreprises peuvent donner de la reconnaissance à leurs clients et leurs clients potentielles grâce à une communauté en ligne, comme une page fan d’entreprise  sur Facebook.

La pérennité des structures de communication actuelles repose également sur les technologies de communication, lesquelles facilitent la formation de groupes. En effet, les technologies « plusieurs-à-plusieurs » permettent à de nouveaux groupes de se former et de maintenir un lien de communication.  [16] La technologie donc, et en particulier celle des réseaux sociaux, facilite la formation de groupes, comme les communautés formées autour d’une marque sur un page fan de Facebook.   Puisqu’à mon avis la pérennité des structures de communication repose sur la présence de groupes en ligne et puisque la technologie permet la formation de ces derniers, la pérennité des structures de communication du milieu du marketing numérique repose également sur les technologies de communication.

Tendances observées à ce stade

Il y a une révolution dans les façons de faire dans le milieu du marketing numérique.  L’une des tendances  observées est l’influence du web participatif dans ce milieu. Le web participatif englobe tout ce qu’un utilisateur peut faire sur le web.  [17] Ce qu’un utilisateur peut faire sur le web inclut aimer, commenter ou partager une publication.  Par ailleurs, le web participatif peut inclure des phénomènes de « foule virtuelle », où un document, une page, une vidéo, une photo sont partagés ou vus des millions de fois.  [18]  La particularité de ce type de phénomène est que « la propagation de l’information ressemble moins à une communication classique d’un émetteur vers de nombreux récepteurs (modèle des médias de masse), qu’à la propagation d’un virus par " contagion" ».  [19] Dans le milieu du marketing numérique, le web participatif est définitivement présent et, en définitive, les phénomènes de viralité le sont aussi. 

L’utilisation du filtrage collaboratif est une autre tendance présente dans le milieu du marketing numérique.  Le filtrage collaboratif peut être utilisé comme méthode de profilage de clients.  Dans le milieu du marketing numérique, « avec le filtrage collaboratif, on demande ouvertement aux clients d’indiquer leurs centres d’intérêt, en cochant les cases correspondantes. Une base de données compare alors les préférences du client avec celles des autres, et émet ensuite des recommandations ou délivre des informations en conséquence».  [20] Amazon est un exemple d’entreprise qui utilise le filtrage collaboratif dans sa stratégie de marketing numérique pour recommander des produits à ses clients lorsque ces derniers sont en train d’acheter des produits de cette entreprise.

Une autre tendance dans le milieu du marketing numérique est l’impact de l’influence.  Cela se reflète par l’importance grandissante du marketing d’influence.  Pour de plus en plus de gens, « le web social devient une importante composante de la réputation ».  [21] D’ailleurs, la notion d’influence est liée à celle de réputation.   [22] Ces deux notions peuvent être envisagées d’un point de vue du marketing. Selon la «théorie du marketing social, un utilisateur influent est mieux à même d’inciter un changement de comportement que les autres utilisateurs. La réputation et la popularité font partie intégrante de cette notion d’influence : pour être influent de cette façon, il faut avoir une réputation vaste et positive. L’utilisateur se doit d’être connu et apprécié pour être réputé comme ayant une influence décisive sur d’autres utilisateurs ».  [23] Par ailleurs, le marketing d’influence implique « l’identification de communautés clés et de leaders d’opinion susceptibles de parler des produits de l’entreprise et capables d’influer sur l’opinion des autres ».  [24] L’importance de l’influence, telle que reflété par l’importance grandissante du marketing d’influence dans le milieu du marketing numérique est donc une autre tendance dans ce milieu.

Forces ou les volontés sous-jacentes à ces tendances

L’une des forces sous-jacentes à ces tendances est le fait que le nombre de personnes dans le monde qui ont accès à l’internet et à un téléphone mobile est à la hausse. Une autre force sous-jacente de ces tendances est le fait que « l’aspect social est fondamental dans les sociétés humaines». C’est-à-dire, les gens ont besoin de se connecter socialement.   [25] Cela se traduit par le fait que les gens passent du temps sur les réseaux sociaux.   La recherche de la reconnaissance de la part des consommateurs est l’une des volontés sous-jacentes à ces tendances; tel que mentionné ci-haut, les publics donnent leur attention à ceux qui leur donnent de la reconnaissance en contrepartie.  [26]

Ce qu’on entrevoit en extrapolant à partir de ces tendances

Ce que j’entrevoie en extrapolant à partir de ces tendances, à distance d’un an, de cinq ans et de vingt ans est une continuation de l’importance du web social sur le milieu du marketing numérique. J’entrevoie que les tendances montantes n’arrêteront pas leur progression. Je n’entrevoie donc pas de freins.  J’entrevoie que les impacts prévisibles du web social sur le milieu du marketing numérique seront positifs. Ci-dessous je présente les raisons pour lesquelles j’entrevois une continuation des tendances.

La collaboration créative est un changement permis par les logiciels sociaux tels que les wikis, les forums en ligne et leurs descendants .  [27] J’entrevoie une importance croissante de la collaboration créative -et donc du web participatif et, par extension, du web social.

J’entrevoie que la culture du logiciel libre et open source se poursuivra. J’entrevoie que certains de ces logiciels feront en sorte que les plateformes utilisés par les internautes seront plus faciles à utiliser.  Par conséquence, je prévois que la participation des internautes augmentera au bénéfice du web participatif et, par extension, du web social et du milieu du marketing numérique. 

Par ailleurs, un webnaute est un internaute qui possède une « capacité à produire, à agir, à modifier, à façonner le web d’aujourd’hui ».  [28] J’entrevoie une participation plus active de la part des internautes au fur et à mesure que de plus en plus de gens dans le monde deviennent des webnautes.

 

Internet est le fondement technologique de la forme d’organisation propre à l’ère de l’information : le réseau.  [29] J’entrevoie qu’Internet augmentera l’importance des réseaux sociaux et donc du milieu du marketing numérique. Par ailleurs, Internet, « comme outil d’accès à l’information, poursuit à la fois, dans la continuité, un mouvement depuis longtemps amorcé, et révolutionne, en même temps, par sa modalité en tant qu’accélérateur technologique".  [30] La technologie, telle que celle d’Internet « semble être sur une lancée exponentielle que rien n’arrêterait. »  [31] En effet, tant qu’Internet permettra une communication bidirectionnelle et à faible coût, libre et décentralisée, nous verrons se perpétuer ces impacts au point peut-être de faire paraître le passé récent (« l’avant-internet ») comme une époque si lointaine que nous n’en saisirons peut-être plus les tenants et les aboutissants.  [32]

Les raisons abondent donc pour lesquelles j’entrevois une continuation des tendances observées dans la milieu du marketing numérique à distance d’un, cinq et vingt ans. Par ailleurs, puisque les technologies, y compris celle d’Internet, évoluent constamment, les évolutions des technologies pourraient continuer à apporter des changements au milieu du marketing numérique d’une magnitude semblable ou plus grande que celle des  changements que ce milieu à subit pendant les derniers vingt ans.

Conclusion

Il y a un révolution dans le milieu du marketing numérique causée par les effets du web social.  J’ai présenté un nombre de tendances observées dans le milieu du marketing numérique.  J’ai présenté un nombre de raisons pour lesquelles on peut s’attendre à ce que ces tendances se poursuivront.  La technologie du web continuera d’évoluer de façon rapide.  L’évolution de cette technologie pourrait certainement continuer à apporter des changements au milieu du marketing numérique dans un horizon de temps de vingt ans. Ces changements seront sans doute d’un importance aussi grande ou plus grande que celle des changements subis par ce milieu au cours des derniers vingt ans.

Références

1. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, E., Mercanti-Guérin, M., Isaac, H. et Volle, P. (2017). Marketing Digital, 6ème Édition, Pearson France, p. 110

2. Notes du cours INF6107, module 5

3. Notes du cours INF6107, module 5

4. Notes du cours INF6107, module 7

5. Notes du cours INF6107, module 5

6. Notes du cours INF6107, module 5

7. Notes du cours INF6107, module 6

8. Notes du cours INF6107, module 3

9. Notes du cours INF6107, module 4

10. Notes du cours INF6107, module 4

11. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, E., Mercanti-Guérin, M., Isaac, H. et Volle, P. (2017). Marketing Digital, 6ème Édition, Pearson France, p. 114

12. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, E., Mercanti-Guérin, M., Isaac, H. et Volle, P. (2017). Marketing Digital, 6ème Édition, Pearson France, p. 114

13. Notes du cours INF6107, module 6

14. Notes du cours INF6107, module 6

15. Notes du cours INF6107, module 6

16. Notes du cours INF6107, module 6

17. Notes du cours INF6107, module 7

18. Notes du cours INF6107, module 4

19. Notes du cours INF6107, module 4

20. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, E., Mercanti-Guérin, M., Isaac, H. et Volle, P. (2017). Marketing Digital, 6ème Édition, Pearson France, p. 103

21. Notes du cours INF6107, module 6

22. Notes du cours INF6107, module 6

23. Notes du cours INF6107, module 6

24. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, E., Mercanti-Guérin, M., Isaac, H. et Volle, P. (2017). Marketing Digital, 6ème Édition, Pearson France, p. 494

25. Notes du cours INF6107, module 8

26. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, E., Mercanti-Guérin, M., Isaac, H. et Volle, P. (2017). Marketing Digital, 6ème Édition, Pearson France, p. 114

27. https://michaelnielsen.org/blog/the-future-of-science-2/

28. Notes du cours INF6107, module 8

29. Notes du cours INF6107, module 8

30. Notes du cours INF6107, module 8

31. Notes du cours INF6107, module 8

32. Notes du cours INF6107, module 8